In elke vergaderzaal vraagt vandaag iemand: zetten we er een AI label op? Het ene kamp zegt dat eerlijkheid het langst duurt, dus label alles. Het andere kamp zegt dat een label net zo goed een donkerrode vlag kan zijn? Zwijgen en hopen.
Beide kampen zien de waarheid aan hun kant. De waarheid is: ze hebben allebei gelijk.
Eén experiment, twee effecten
Koning en Voorveld zochten het uit. Hun experiment verscheen in 2025 in het Journal of Interactive Advertising. Ze lieten 304 mensen een advertentie zien die met generatieve AI gemaakt was. De ene helft las erbij dat het AI was, de andere helft niet. Daarna maten ze wat er met het vertrouwen gebeurde, en waarom.
Het label deed twee dingen tegelijk. Ze zette mensen aan het denken over wat AI is en kan (de studie noemt dat conceptuele AI-kennis). En ze maakte hen alerter voor het feit dat iemand hen iets wil verkopen (attitudinale overtuigingskennis).
Die alertheid had nog een ander resultaat. Ze verhoogde het vertrouwen ook. Omdat eerlijkheid dan misschien niet het langst duur maar toch wat langer. Hetzelfde label dat mensen waarschuwde voor: hier is men mij iets aan het verkopen, zorgde ook voor meer vertrouwen.
Welke reactie het dan haalt in het hoofd van de gemiddelde consument, zegt de studie niet. Dat hoeft ook niet. Het punt is dat ze allebei bestaan.
Waarom dat de regel "wees gewoon transparant" onderuit haalt
"Transparantie bouwt vertrouwen" kan net zo goed in de horoscoop van de Libelle. Het lijkt zo voor de hand liggend dat niemand er aan twijfelt. Deze studie toont iets anders: een label zet een gedachte in gang, en die gedachte bepaalt wat er daarna gebeurt.
Neem "gemaakt met AI" onder de advertentie van een bank. De ene lezer denkt: een machine schreef dit, het kon niemand schelen. De andere denkt: ze zeggen het tenminste vooraf, ze verstoppen hun verkooppraatje niet. Zelfde label. Het merk errond beslist welke gedachte de overhand haalt.
Lastig nieuws voor wie graag één waarheid ziet. Of het moest de waarheid zijn dat goed gemaakte campagnes het altijd halen. Een goed gemaakte campagne met een duidelijke vermelding geeft mensen een reden om die vermelding als eerlijkheid te lezen.
Wat je ermee doet
Misschien moeten we om te beginnen stoppen om een AI disclaimer te behandelen als een vinkje die we van het legal team moeten afkruisen. Compliance omwille van de compliance
De echte vraag is een merkvraag. Die valt met geen onderzoek of enquête te beantwoorden. Vraag mensen of ze het willen weten en ze raden wat jij graag hoort. Begin dus bij jezelf. Wat is je boodschap? Hoe wil je omgaan met de mensen tot wie je spreekt?
En dan is er nog een technische kwestie: wat label je precies? Generatieve AI die de advertentie maakte en AI-ondersteunde creatie, zijn twee verschillende dingen.
Wat de CMO moet onthouden
"Moeten we AI vermelden?" is de verkeerde vraag. De goede is: wat denken mensen over ons als ze merken dat we AI gebruikten? Wat denken ze als we deze boodschap geven mét of zonder AI label? Dat is een merkvraag en is net dezelfde als toen je antwoordde op de vraag "mogen we dat portret van een echte medewerker bijwerken met Photoshop".
Bron
Koning, B. & Voorveld, H.A.M. (2025). Disclaimer! This content is AI-generated: How AI-disclosures influence trust in advertisements and organizations. Journal of Interactive Advertising, 25(3), 240-253. dare.uva.nl
