Een brand manager opent ChatGPT en typt de categorie van haar merk in. Haar merk staat in het antwoord. Ze lacht, sluit het scherm en denkt: ik ben goed bezig. Of haar merk staat er niet. Dit. Moet. Anders.
Anno 2026 is dat de nieuwe check. Vroeger googelde je jezelf. Zag je de advertentie online of in het straatbeeld. Nu vraag je het aan AI.
Alleen: hoeveel zegt één antwoord?
Mike Sonders van Contender zocht het uit. Hij liet ChatGPT twaalf prompts over B2B-software beantwoorden. Honderd keer. In die honderd antwoorden doken ongeveer 44 verschillende merken op. Slechts een vijftal stond in minstens 80 procent van de antwoorden. In de competitieve categorieën kwam bijna driekwart van de merken in minder dan één op de vijf antwoorden voor. (Search Engine Land)
Eén trekking zegt niets
Zoek je in AI naar jezelf, dan speel je op de loterij. Staat je merk erin, dan heeft dat evenveel te maken met geluk als met beschikbaarheid. Gebruik je een AI die geleerd heeft uit je gedrag, dan maak je jezelf al helemaal blaasjes wijs.
In niches wordt het nog krapper
Hetzelfde onderzoek gaf nog meer inzichten: in nichecategorieën stond 21 procent van de merken in minstens 80 procent van de antwoorden. In competitieve categorieën 7 procent. Hoe gerichter de vraag, hoe vaker dezelfde namen naar boven kwamen.
In het model kunnen we niet kijken. Wel zien we wie genoemd wordt, en dat de stabiele namen vooral bij de gerichte vragen zitten. Een merk dat duidelijk ergens voor staat, is makkelijker te noemen dan een merk dat een beetje van alles is.
Wat we ermee doen
Bij klanten beginnen we met het saaie deel. Voor iemand het over prompts of gestructureerde data heeft, stellen we een kleinere vraag: maak deze zin af. Je moet bij [merk] zijn als je ______ nodig hebt.
Leg die zin voor aan drie mensen die de markt kennen maar het merk niet. Geven ze drie verschillende antwoorden, dan weet je wat er te doen is. Een helder verhaal is het enige in dit hele gesprek dat je volledig zelf in de hand hebt. Daar dient een workshop voor.
Ook in jouw categorie halen vijf namen het elke keer. De rest krijgt de kruimels. Tijd om keuzes te maken.
