In september 1962 beloofde John F. Kennedy de maan. Zeven jaar later stond er een mens op.
In september 1962 beloofde John F. Kennedy de maan. Zeven jaar later stond er een mens op. Hij zei het zo: we kiezen ervoor naar de maan te gaan in dit decennium en die andere dingen te doen, niet omdat ze makkelijk zijn, maar omdat ze moeilijk zijn.
De belofte hield stand. Een mens op de maan zetten was buitengewoon: decennia wiskunde, decennia ingenieurswerk, en het soort institutionele wilskracht dat je weer doet geloven in de menselijke beschaving.
Het was ook, in een heel specifieke zin, makkelijk.
De natuurkunde ligt vast
Zwaartekracht trekt elke keer dezelfde kant op. Luchtweerstand volgt bekende vergelijkingen. Een raket gedraagt zich volgens regels die in het weefsel van het universum geschreven staan.
Modelleer de variabelen juist, houd er genoeg van bij, en de raket gaat waar je hem richt. Complex, en tegelijk volkomen helder.
Het menselijke probleem
Marketing heeft een ander probleem. De variabele is de mens. En mensen veranderen van gedacht, deeltjes niet.
Ze spreken zichzelf tegen tussen dinsdag en vrijdag. Ze zeggen je dat ze het ene willen en kopen het andere. Ze betalen een meerprijs voor een product waarvan ze geloven dat het hen er op een bepaalde manier doet uitzien, en ze ontkennen dat terwijl ze het doen. Ze vormen een oordeel in milliseconden en bouwen er achteraf een uitgebreid verhaal omheen.
Natuurkundige en Nobelprijswinnaar Murray Gell-Mann merkte ooit op: stel je voor hoe moeilijk natuurkunde zou zijn als deeltjes konden denken.
Hij bedoelde het als terzijde. Het is een precieze beschrijving van het probleem.
Daar leeft marktonderzoek in. Een raket beschrijft een propere boog naar een berekend punt in de ruimte. Marktonderzoek kijkt naar het rommelige, terugkerende, zichzelf tegensprekende gedrag van mensen die iets beslissen.
En dan het groepsprobleem
Overal waar mensen samen beslissen, vermenigvuldigen de variabelen zich en beïnvloeden ze elkaar op manieren die zich verzetten tegen de propere modellering die Apollo 11 naar de Zee van Rust bracht.
De moeilijkheid zit in de schaal, en in het feit dat het onderwerp de waarnemers bevat. De deeltjes kijken naar elkaar.
Marketing zit op het kruispunt van dit alles. Ze vraagt: gegeven wat psychologie doet, gegeven wat sociologie blootlegt, wat zeg je dan, tegen wie, op welk moment, in welke vorm, om mensen in beweging te krijgen?
En dan probeert ze te meten of het gewerkt heeft, in systemen zo lawaaierig dat dezelfde strategie andere resultaten oplevert in andere markten, andere kwartalen, andere contexten, en zelfs in vrij gelijkaardige omstandigheden met één gewijzigd algoritme.
Vijftien procent
De reproduceerbaarheidscrisis in marketingonderzoek maakt dat pijnlijk zichtbaar. Van de studies die andere onderzoekers werkelijk overgedaan hebben, bevestigt amper vijftien procent de eerdere bevindingen.
Vijftien procent. Dit vak beloont overmoed niet.
Het moeilijke aan moeilijke dingen
Dat betekent niet dat marketing onmogelijk is. Het betekent dat marketing werkelijk moeilijk is.
De mensen die het vooruit geholpen hebben, Kahneman over beslissen, Cialdini over beïnvloeding, Binet en Field over doeltreffendheid, deden dat door het even ernstig te nemen als natuurkundigen hun natuurkunde. Ze deden experimenten. Ze testten. Ze herzagen.
De maanlanding gebeurde omdat Kennedy de belofte deed en de ingenieurs het als een op te lossen probleem behandelden. Een budget. Een deadline. Een doelwit dat stil bleef staan.
Marketing heeft een budget. Een deadline die ertoe doet, heeft ze niet. En het doelwit beweegt.
Daarom is de duurste fout die een bedrijf maakt zelden een slecht product. Het is de mensen die het misschien willen kopen behandelen als een gekende grootheid.
