Er is dat beroemde boek over waarom. En dan is er dat andere. Het onvriendelijke.
The book of why zit vol statistiek, wiskunde en formules. Het werd geen bestseller. Het staat op geen enkele lijst met marketingklassiekers die je gelezen moet hebben. En toch is het het boek dat veranderd heeft hoe ik denk en werk.
Het verschil
Start with why blijft hangen. De gouden cirkel is sinds Sinek een miljoen keer getekend.
The book of why is veeleisender. Je citeert het niet. Je gebruikt het om de vraag te stellen waar dashboards zenuwachtig van worden: wat zou er gebeurd zijn als we X niet gedaan hadden?
Van wat er gebeurde naar wat het veroorzaakte
Pearl bouwt een ladder met drie sporten.
Samenhang. Merken dat X en Y samen bewegen. Ons websiteverkeer stijgt wanneer die schermcampagne loopt.
Ingreep. Vragen wat er gebeurt als we iets doen. Wat als we langer campagne voeren?
Contrafeitelijkheid. Vragen wat er anders gebeurd zou zijn. Was deze klant naar de site gekomen als hij de advertentie niet gezien had?
De meeste marketing zit op de eerste sport. Dashboards gloeien van de samenhangen: trends, clusters, uitschieters. Het probleem is dat samenhang de enige vraag die telt voor een beslissing niet kan beslechten. Verandert de werkelijkheid zoals we verwachten, als we hieraan draaien? Dat is de tweede sport. En op de derde sport beantwoord je de favoriete zin van de financieel directeur: wat heeft die uitgave nu echt toegevoegd?
Correlatie is geen oorzaak
Waar. En onvolledig.
Pearls nuttiger punt voor marketeers: waar rook is, kan vuur zijn. Een correlatie kan een echt effect zijn, een gedeelde oorzaak, of onzin. De data beslist dat niet voor jou. Je model doet dat.
Behandel correlaties dus als hypotheses. Schets het oorzakelijke verhaal, benoem de gebruikelijke verdachten (seizoen, promoties, loondagen, nieuws, trends) en test dan of de hypothese overeind blijft. Een kop maak je er pas van als ze dat overleeft.
Zonder model is een piek geroddel. Met een model is het bewijs dat je kan nakijken.
Elk attributierapport is een verhaal over oorzaak
Of het dat nu toegeeft of niet.
Als display conversies "stuwt" alleen omdat het piekt op loondagen wanneer mensen toch al kopen, dan meet je een halo in plaats van meerwaarde.
De juiste vraag gaat niet over wie de eer krijgt. Ze gaat over wat er veranderd is door ons, en wat er sowieso gebeurd zou zijn. Dat is incrementaliteit. Dat is de echte meerwaarde. Dat is goed besteed budget.
Teken de kaart
De eenvoudigste verbetering is een potlood en een blad. Bij mij meestal een Remarkable. Eén schema, alleen pijlen: wat kan wat veroorzaken, wat beweegt er nog meer, waar kan vertekening binnensluipen.
Je zal ruzie maken over die pijlen. Precies die ruzie vertelt je wat je moet meten, wat je moet controleren, en wat je met rust moet laten.
Marketing is geen wetenschap
Maar ze zou er wat van kunnen gebruiken.
Je hebt geen doctoraat nodig. Je hebt nieuwsgierigheid nodig, een schema, en de discipline om naar het contrafeitelijke te vragen.
Pearls gereedschapskist maakt van je werk geen wiskunde-examen. Ze maakt je moeilijker om de tuin te leiden. Door dashboards, door nette verhalen, en door jezelf.
