Geen idee hoe dat met jou zit maar tijdens het winkelen loop ik niet bepaald naar de prijskaartjes te kijken. Vaak koop ik de dingen die ik nodig heb en dat is dat.
Simone Caljouw, oprichter van Promology, is waarschijnlijk niet dat soort shopper. Zij liet een studie uitvoeren waaruit bleek dat in de categorie wasmiddelen een korting die de prijs door twee deelt geen uitzondering meer is. Het aandeel van zulke aanbiedingen bij wasmiddel ging van 38 procent in 2022 naar 77 procent nu.
Dat is één categorie, maar het geeft aan welk budget er - zeker in tijden van economische onzekerheid - naar promoties gaat.
Hoe de halve prijs normaal werd
Natuurlijk is er niemand die dit ooit beslist heeft. Elke promotie stond op zich en ergens onderweg is de referentieprijs een soort wegwerpcijfer geworden waarvan geen consument nog gelooft dat het de echte prijs is.
De promotie draait volume, stelt het prijsimago bij en ze houdt het marktaandeel vast. Het is een soort race to the bottom die moeilijk te stoppen is. Als eerste op de promotierem gaan staan is moeilijk, zegt Caljouw daarover.
Carl Mela, die onderzoek deed naar promoties wijst op het effect dat rechtstreeks impact heeft op de beslissingsnemers van promoties. Verkoopcijfers hebben het voordeel van de instant satisfaction. De volumegrafiek houdt gelijke tred met de ambitie van de brand manager die een promotiehorizon van een jaar hanteert.
Wat de klant intussen leert
Kamel Jedidi, Carl Mela en Sunil Gupta volgden acht jaar lang de aankopen in één categorie. Op korte termijn leverden promoties verkoop op. Op lange termijn kostten ze verkoop. Prijspromoties waren voor de merken in die studie zonder uitzondering verlieslatend. Reclame doet het omgekeerde: die bouwt het merk op.
Een studie van Ashok Lalwani, Jessie Wang en David Silvera (2021) legt uit hoe dat werkt. Wie vaak korting ziet, past zijn referentieprijs aan: de klant leert wat de echte prijs is. Een merk dat zelden in promotie staat, wordt daarna beter beoordeeld op kwaliteit.
Waar ben je aan het bouwen?
Elke promotie bouwt iets. Een merk bouw je met wat klanten over je onthouden, een gewoonte met wat hij leert te verwachten. We schreven eerder al over hoe je vermijdt dat je op prijs vergeleken wordt. Met de Black Friday periode in het verschiet is het misschien een goed moment om te kijken welke van de twee je aan het bouwen bent.
Wie de prijs elke maand halveert, hoeft niet verwonderd te zijn dat de klant de helft van de prijs als normaal beschouwt.
