Een vuurspuwende baby. Een vishandelaar die een toetsenbord nodig heeft. Een man op een paard naar wie jouw man zou kunnen ruiken.
Burger King, KPN, Old Spice. Wanneer meetbaarheid en rendement hoog op de agenda staan, voelt zoiets als ketterij. Lijkt het alsof elke vertoning tot een klik moet leiden en elke klik tot een conversie, dan blijft er weinig ruimte over voor dat soort werk.
En toch zijn enkele van de meest doeltreffende campagnes van de voorbije jaren onbeschaamd absurd.
De wetenschap erachter
Dit is geen opstand tegen doeltreffendheid. Integendeel.
Onderzoek toont dat absurditeit de werking van een advertentie kan vergroten, mits ze vakkundig ingezet wordt. Studies in reclamepsychologie suggereren dat incongruentie, zodra ze opgelost wordt, tot meer aandacht en betere herinnering leidt.
Het is de liefde van het brein voor patronen die breken en puzzels die opgaan. Absurditeit grijpt de aandacht, houdt ze vast, en laat de boodschap plakken. Zeker in een tijdlijn vol eenvormigheid.
Er zit wel een addertje onder
Absurde reclame werkt alleen wanneer de spanning die ze creëert oplost in merkbetekenis.
Leidt de clou nergens heen, dan landt de lach niet. Overschaduwt de rariteit de vraag wie het gemaakt heeft, dan heeft je mediabudget net een surrealistische kortfilm gefinancierd.
Uit tests blijkt telkens hetzelfde: emotionele impact moet aan een helder merkmoment vastzitten. De geit in de badkamer moet iets verkopen. En wij moeten onthouden wat.
Ze werkt ook sociaal
Absurditeit werkt niet alleen cognitief. Ze geeft een signaal over identiteit. Ze trekt lijnen. Je zit in de grap of je zit erbuiten.
Dat is deel van de charme, en deel van het risico. Want absurditeit polariseert. Ze maakt liefhebbers en haters. Pleitbezorgers en sceptici. Dezelfde advertentie waar de ene hardop om lacht, doet de andere naar de dempknop grijpen.
Merken als Oatly, Liquid Death of Old Spice gedijen op die breuklijn. Ze willen iemand raken, en nemen er genoegen mee dat de rest afhaakt.
Dezelfde advertentie, andere hoofden
Verschillende groepen gaan er anders mee om. Dat zit in de denkstijl, en veel minder in de leeftijd.
Mensen die hoger scoren op openheid voor ervaring omarmen surrealistische of incongruente boodschappen sneller. Anderen zien het als ruis, afleiding, of zelfs gebrek aan respect.
Context telt ook. Een start-up met niets te verliezen kan spelen met absurditeit. Een bank tijdens een crisis? Minder.
Wanneer dan wel
Wanneer een merk door het lawaai wil breken, onthouden wil worden, en cultureel bij de tijd wil lijken. Wanneer het zich speels, vreemd of verdelend kan permitteren.
En vooral: wanneer de absurditeit iets waars zegt over het standpunt van het merk.
Want absurditeit staat tegenover voorspelbaarheid, en strategie heeft er niets van te vrezen. Soms is het doeltreffendste wat een merk kan doen, je verrassen.
