Iedereen vraagt zich af wat AI hem gaat besparen. Weinig mensen vragen zich af wat AI doet met het product dat ze zelf verkopen.
Het gemakkelijke verhaal gaat zo: AI maakt marketing goedkoper, dus doe je er meer van, dus win je. Het minder gemakkelijke verhaal: AI maakt degelijke marketing goedkoop voor iedereen, op hetzelfde moment. Wat voor iedereen gratis wordt, is voor niemand nog een voordeel.
Degelijk kostte vroeger geld. Een nette kop, een propere landingspagina, een verzorgde presentatie: daar was iemand met een paar jaar ervaring en een factuur voor nodig. Nu volstaat een prompt. Als je pitch luidt "solide, professioneel werk, snel geleverd", dan verkoop je precies wat de machine het best kan, aan een prijs die ze standaard onderbiedt.
Dat is een redenering. Er zit wel onderzoek onder, en het loont om precies te zijn over hoeveel.
De machines zijn het met elkaar eens
In 2026 publiceerden Emily Wenger (Duke University) en Yoed Kenett (Technion) in PNAS Nexus een studie met een titel die het halve werk doet: "Large language models are homogeneously creative". Ze lieten 22 taalmodellen en 102 mensen drie standaardtests voor creativiteit afleggen. Per antwoord scoorden de machines even origineel als de mensen. Het verschil zat in de spreiding. Stel je een model dezelfde vraag, dan liggen de antwoorden dicht bij elkaar. Stel je ze aan een zaal mensen, dan is de variatie aan ideeën veel groter. Volgens de onderzoekers is dat een eigenschap van taalmodellen als 'groep'.
Natuurlijk komt zo'n onderzoek met een handleiding. Het waren labtaken, zoals bedenken waar je een voorwerp nog voor kunt gebruiken. Niemand testte reclamecopy of positionering. De studie toont dat de tools die jij en je concurrent gebruiken elk afzonderlijk behoorlijk zijn en samen op elkaar lijken. Of jouw campagne op de zijne lijkt, kan ze niet zeggen. Die stap zetten wij zelf. Hij is klein, maar het is een stap.
Wat duur blijft
Als degelijk gratis is, verschuift de meerprijs naar wat het model je niet vanzelf aanreikt. Een positie, om te beginnen: een stelling waar iemand tegen kan zijn. Kwaliteit, innovatie en passie haalt iedereen. Dan een keuze die je kunt verdedigen. Dit publiek, dat kanaal, en de vijf andere laat je liggen. En een stem met een risico erin. Een zin die ongewijzigd op de site van je concurrent kan staan, komt daar vroeg of laat ook te staan.
De proef
Neem je laatste drie stukken content en vervang je naam door die van een concurrent. Breekt er niets, dan had je geen positie. Het gat was er al. AI maakt het alleen sneller zichtbaar.
Gebruik het model voor volume, eerste versies en varianten. Daar is het goed en goedkoop. Besteed de uren die je daarmee wint aan de beslissing die eraan voorafgaat: waar je voor staat, voor wie je er niet bent, wat je niet zegt. Als gemiddeld niets kost, is de reden om jou te kiezen het enige wat nog geld waard is.
