Karen Wallach, consumentenonderzoeker aan de University of Alabama in Huntsville, was op zoek naar een matras toen een advertentie haar aandacht trok. Die toonde een comfortschaal, zacht aan de ene kant en hard aan de andere, met de boodschap dat deze matrassen niets zijn voor wie het graag extreem hard of zacht heeft. Zij en haar man slapen het liefst ergens tussenin. De advertentie beloofde niet dat de matras bij hen paste. Ze toonde haast letterlijk dat hij voor hen gemaakt was.
Acht experimenten over exclusionary advertising
Dat moment zette ze om in een onderzoek. Samen met Sean Blair van Georgetown University en Jaclyn Tanenbaum van Florida International University voerde ze acht experimenten uit, gepubliceerd in het Journal of Consumer Research.
In één ervan stonden twee koffieadvertenties tegenover elkaar in een labo setting. De eerste zei: hou je van donker gebrande koffie, dan is dit jouw koffie. De tweede zei: hou je niet van donker gebrande koffie, dan is dit niet jouw koffie. Wie van donker gebrand houdt, reageerde beter op de tweede. Wie er niet van houdt, reageerde slechter. Dat is net de bedoeling.
Een veldtest met een tandenborstelmerk
De onderzoekers testten het ook in het echt. Een tandenborstelmerk liet een Facebookcampagne lopen waarin enkel de kop veranderde. De versie die zei voor wie de tandenborstel niet bedoeld was, kreeg meer klikken en meer engagement. Toen de onderzoekers marketeers vroegen welke versie zou winnen, koos de meerderheid de vriendelijke.
Waarom het werkt: target specificity
Het mechanisme heet target specificity. Een regel die iemand uitsluit, laat het product ontworpen lijken voor een kleinere groep. Wie zich in die groep herkent, ziet de match groeien. Wie er niet in zit, ziet ze krimpen. Die waargenomen match (perceived fit) stuurt dan de reactie. De onderzoekers toetsten ook de voor de hand liggende alternatieven, reverse psychology en willen wat je niet kan krijgen, en geen van beide verklaarde het resultaat. Ze koppelen het ook aan een oudere bevinding uit het consumentenonderzoek: als een product belooft alles te doen, gaan we ervan uit dat het elk ding een beetje slechter doet.
De grenzen van het onderzoek
De experimenten gebruikten producten waarbij één duidelijke voorkeur de doorslag geeft. Of het effect ook werkt bij iemand zonder duidelijke voorkeur, is niet getest. Als meerdere voordelen met elkaar concurreren, zoals bij de camera en het gebruiksgemak van een smartphone, noemt Wallach dat een open vraag.
Moet iedereen dan gaan roepen dat ze niet voor deze of gene consument zijn? Niet meteen. Als elk merk het gaat doen, verwacht Wallach dat het effect vervaagt. De advertentie moet ook over voorkeuren gaan. Een uitspraak over wie mensen zijn? Niet doen.
Wat met diensten
Het onderzoek werd uitgevoerd naar consumentenproducten. Geldt de 'niet voor' regel ook voor het veel complexere domein van diensten? Laat staan in het B2B domein. De vraag van de koper is wel dezelfde: is dit voor mij gemaakt? De meeste positioneringsstatements beantwoorden die met een "voor". Voor ambitieuze merken. Voor groeiende bedrijven. Iedereen is ambitieus en iedereen groeit, dus de zin vertelt de lezer niet of hij erbij hoort.
Draai het nu eens om. Een consultancy die schrijft "we passen niet bij je als je tegen vrijdag een logo nodig hebt" heeft net een klant afgewezen die ze niet wou. Voor de klant die ze wel wou, zegt de zin precies wat het werk is. De eerste groep haakt af. De tweede leunt voorover. De studie vond allebei de effecten.
Zo schrijf je je eigen "niet voor"-regel
In onze positioneringsworkshop zetten we de "niet voor"-regel aan het werk. We vragen de zaal één zin af te maken: dit is niet voor... Het helpt als er een buitenstaander in die zaal zit, en daarom worden de beste workshops niet door insiders geleid.
De eerste pogingen blijven vaak vaag, zoals "niet voor mensen die geen kwaliteit waarderen". OK dan. Maar wie heb je dan echt afgewezen? Niemand toch. Een echte zin noemt een klant die je zou weigeren. De niet voor kost je omzet.
Probeer het nog voor je deze pagina sluit bij je eigen bedrijf. Maak de zin af: "We zijn niet voor...". Komt hij er niet, dan is je positionering nog niet af.
