Zaterdag, ergens bij Tienen. We zitten op de fiets en stoppen aan een kruispunt. Een auto komt aan. Een Infiniti. Ik wijs hem aan voor mijn vriendin, zoals ik voortdurend dingen aanwijs: Renault 5'en, mooie oude wagens, een 911. Zeldzaam gezicht, toch? Ze haalt haar schouders op. Auto's interesseren haar niet.
Vanochtend rijd ik met de Stromer naar een klant, door een straat waar ik de voorbije twee maanden een keer of dertig door gereden ben. Wat staat daar geparkeerd? Nog een Infiniti.
Dat is het baader-meinhofeffect. Je merkt iets één keer op. Een merk. Een smaak. Een kleur. Een woord. En plots is het overal.
Wat er precies gebeurt
Mijn hoofd is niet veranderd. De wereld evenmin. Infiniti is niet van de ene dag op de andere een bestseller geworden in België. Wat veranderd is: ik let op.
Het is een denkfout, ook bekend als de frequentie-illusie. Zodra iets je waarnemingsveld binnenkomt, begint je brein de wereld in het voordeel daarvan te filteren. Niet bewust. Je bent nu niet op zoek naar Infiniti's. Maar ergens achterin staat een spotje aan, en alles wat past rijdt er recht in.
Waarom het zo heet
De naam heeft niets met auto's te maken, en niets met branding. Hij komt uit een opmerking van iemand in de jaren negentig. Die had net voor het eerst gehoord van de Duitse militante groep Baader-Meinhof en hoorde de naam de dag erna opnieuw. Hij noemde het een baader-meinhoffenomeen, en de rest is geschiedenis.
Psychologen hebben het later netjes ondergebracht bij de frequentie-illusie. Maar laten we eerlijk zijn: baader-meinhof klinkt beter.
Hoe dit merkbekendheid voedt
Wat heeft dit met branding te maken? Het is een van de kernmechanismen achter merkopvallendheid.
Zodra iemand jouw merk gezien heeft op een billboard, in een winkelrek of in iemands verhaal op Instagram, stijgt de kans dat hij het opnieuw opmerkt aanzienlijk.
Het is blootstelling, maar dan versterkt. Vertrouwdheid, en daarbovenop patroonversterking. Jouw merk wordt het ding dat mensen blijven zien, blijven horen, blijven tegenkomen "bij toeval".
En dat toeval is geen toeval
Het is goed campagneontwerp. Het is waar elke mediaplanner van droomt. De Infiniti van de amandelmelk zijn. De baader-meinhof van de budgethotels. Het ding worden dat mensen niet meer kunnen ontzien zodra ze het gezien hebben.
Dus ja, misschien zie je vandaag een Infiniti rijden. Of hoor je deze week iemand de Baader-Meinhofgroep vermelden in een podcast. Zo werkt het.
En ben je een merk, dan is dat de droom: het spotje aanzetten. Meerijden in de hoofden van mensen die niet eens naar je op zoek waren.
