Kantar noemt het treatonomics. Kleine beloningen die mensen zichzelf gunnen om de dag door te komen. In zijn jaarlijkse trendrapport staat het als een bepalend patroon in het consumentengedrag van vandaag. De term beschrijft hoe die kleine, alledaagse beloningen aan gewicht winnen bij mensen die zich door jaren van economische onzekerheid slaan en de klassieke levensmijlpalen zien wegvallen.
Opvallend is vooral de toon. Het rapport gaat grotendeels over AI, systemen en optimalisatie, en treatonomics is een van de weinige trends die vertrekt bij geleefde ervaring in plaats van bij technologie of media. Het beschrijft een verschuiving in hoe mensen het redden.
In de kern gaat treatonomics over anders uitgeven. Minder op ambitie gericht, meer op het emotionele evenwicht van dat moment. Kleine aankopen, bescheiden opwaarderingen, kortstondige toegeeflijkheden. Ze signaleren geen vooruitgang. Ze geven verlichting.
Het lippenstifteffect
De logica achter dat gedrag is niet nieuw. In de economie heeft ze een naam: het lippenstifteffect.
Stijgt de financiële druk, dan snijden consumenten in grote vrije uitgaven en blijven ze kleine luxe kopen. Een lippenstift overleeft waar een handtas sneuvelt.
Lang werd dat als een randverschijnsel gezien. Een psychologische voetnoot in crisistijd. Een manier om een gevoel van normaliteit te bewaren wanneer grotere vormen van consumptie buiten bereik komen.
En dat is het punt: het ging nooit over ijdelheid. Het ging over het vermogen behouden om iets aangenaams te kiezen terwijl de opties versmallen.
Van uitzondering naar patroon
Wat Kantar met treatonomics vaststelt, is dat die logica van de rand naar het midden verhuisd is. Het lippenstifteffect is geen situationele reactie op een acute neergang meer. Het zit ingebakken in alledaags gedrag.
Daarom doet de uitdrukking "het lippenstifteffect op steroïden" ertoe. De traktaties zijn niet groter geworden, ze zijn frequenter. Mensen leunen er consistenter op.
De toekomst organiseert het heden niet meer zoals vroeger. Klassieke mijlpalen hebben hun coördinerende kracht verloren. Mensen schrijven in hun plaats kleinere momenten zelf, momenten die de dagen behapbaar maken. Een traktatie werkt dan minder als beloning en meer als stabilisator.
Daarmee verschuift de vraag. Wat verandert dit voor merken in een landschap waar verlichting meer waard geworden is dan ambitie?
Wat dat verandert voor merken
In een traktatie-economie verschuift de concurrentie. Merken concurreren minder op identiteit en meer op rol. Minder op belofte en meer op aanwezigheid. De vraag wordt wanneer ze mogen meespelen.
Dat zet de klassieke merklogica onder druk. Grote verhalen verliezen grip wanneer beslissingen in korte, persoonlijke momenten vallen. Wrijving richt meer schade aan dan een gebrek aan onderscheid. Eén kleine hindernis volstaat om een merk uit het moment te duwen dat het had kunnen bedienen.
Strategisch verschuift het accent van verhalen vertellen naar situationele relevantie. Niet elke interactie hoeft betekenis op te bouwen. Soms vraagt een moment alleen dat een merk niet in de weg staat.
De lijn die merken niet mogen oversteken
Treatonomics is broos. Het mechanisme stort in zodra een kleine beloning geënsceneerd aanvoelt in plaats van zelfgekozen. Duwen merken traktaties op in plaats van er ruimte voor te maken, dan slaat verlichting om in weerstand.
De lijn tussen mogelijk maken en uitbuiten is dun, en ze wordt scherp gevoeld. Mensen gunnen zichzelf een traktatie. Ernaartoe geleid worden, daar houden ze niet van. Merken die dat negeren, ondergraven precies het gedrag waar ze van willen profiteren.
Dit waait niet over
Treatonomics vraagt geen activatie. Het is een correctie in hoe mensen hun dagen inrichten wanneer de toekomst geen richting meer aanwijst. Een verschuiving die blootlegt hoe strategisch belangrijk het alledaagse geworden is.
Wat merken met dat inzicht doen, ligt open. Maar dat kleine momenten vandaag meer gewicht dragen dan grote beloftes, valt moeilijk te negeren.
En misschien moet marketing opnieuw beginnen bij de dag van vandaag. Hoe mensen die doorkomen, zegt meer dan waar ze naartoe zeggen te willen.
