Ik ga je niet overtuigen dat marketing op voetbal lijkt. Maar ik las een studie die me deed glimlachen.
Tijdens mijn speurtocht langs wetenschappelijke onderzoeken naar mensengedrag kwam ik langs een studie met de gevleugelde titel "The Role of Past Information, Time, and Emotional Pressure in Heuristic Decision-Making". Ze gebruikt gegevens van strafschoppen in La Liga om te onderzoeken hoe mensen, of doelmannen dan toch, beslissen wanneer de klok tikt en de inzet hoog is.
Een vreemde keuze? Misschien. Een verfrissende ook. In plaats van een groep studenten door een labexperiment te laten klikken, keken de onderzoekers naar echt, rommelig gedrag onder hoge druk. In een stadion. Met reputaties op het spel. En duizenden supporters in de tribunes die zich van statistische significantie niets aantrekken.
Heuristics met voetbalschoenen aan
In de kern gaat het stuk over hoe we beslissen wanneer het spannend wordt. Verstikken we onder tijdsdruk? Of leunen we op buikgevoel, gewoontes, training, instinct?
Blijkt: ben je doelman, dan kan druk je net helpen. Zeker laat in de wedstrijd, wanneer alles versnelt. De studie stelde vast dat doelmannen onder tijdsdruk vaker juist gokten en minder vaak tegendoelen slikten. De focus scherpt aan. Patronen slaan aan. Het hoofd filtert de ruis snel weg.
De wending zit bij de nemers. Wie de bal legt, wordt onder diezelfde druk foutgevoeliger. Meer missers. Wankelende kalmte. Voordeel voor de keeper.
Druk maakt dus niet iedereen beter. Ze legt bloot waar de barsten zitten en waar de training zich toont.
Van voetbalveld naar directiekamer, met omwegen
Herschrijft deze studie wat we weten over beslissen of over marketinggedrag? Nee. Zijn strafschoppen een goede metafoor voor merkstrategie? Ook niet.
De waarde zit in hoe de studie de vraag stelt. Ze probeert het echte leven niet na te bootsen in een lab. Ze kijkt er rechtstreeks naar. Menselijk gedrag in het wild, onvolmaakt en eerlijk.
Want willen we begrijpen hoe mensen werkelijk beslissen, en niet alleen hoe ze zeggen dat ze beslissen, dan hebben we hier meer van nodig. Meer gedragswetenschap met zweetvlekken. Met lawaai. Met risico. Met juichende of fluitende massa’s.
Zou ik het in een strategie gebruiken?
Waarschijnlijk niet. Zou ik het ter sprake brengen bij een klant die van voetbal houdt? Zeker.
Onderzoek lezen gaat niet altijd over je strategie veranderen. Soms gaat het over je intuïtie aanscherpen. Of over jezelf eraan herinneren dat mensen heerlijk inconsistent zijn. Zelfs wanneer het doel recht voor hen ligt.
