Ik sta in het zuivelrek. Naast mij grijpt iemand naar een aardbeienyoghurt met extra proteïne. Geen aarzeling. Het is net het merk naast dat van de klant waar ik voor werk. Ik kan het niet laten. "Waarom die?"
Ze kijkt opzij, lichtjes verbaasd. "Ik hou het meest van aardbei en deze heb ik nog nooit geprobeerd."
Dat is het. Geen merkliefde. Geen woord over productvoordelen. Een smaak, en een tikje nieuwsgierigheid. Zo'n antwoord krijg je nooit in een focusgroep.
Onderzoek gebeurt op plekken die gedrag maken
Kamers met spiegelglas. Enquêtes met schuifbalkjes. Panels waar mensen vergoed worden om tijd te hebben voor een product dat ze nog nooit gekocht hebben.
Dat zijn niet de mensen die na het werk door de buurtwinkel spurten. Die zitten stil en willen behulpzaam zijn. En behulpzaam betekent meestal: zeggen wat goed klinkt. Wat redelijk klinkt. Wat klinkt zoals een merkverantwoordelijke het graag hoort.
Dat is niet de waarheid, dat is een voorstelling. En veel van wat wij inzicht noemen, is gestructureerd gokken.
Ga staan waar het gebeurt
Wil je weten waarom mensen kopen wat ze kopen, ga dan naar waar ze kopen. Sta erbij. Kijk. Vraag. Luister.
Schaalbaar is het niet, en een mooie staafgrafiek levert het ook niet op. Wel een zin die je je hele positionering doet herbekijken. Soms begint die met: "Ik hou het meest van aardbei en deze heb ik nog nooit geprobeerd."
Dus stap eens op een vreemde af. Ja, dat voelt raar. Ja, je krijgt blikken en je krijgt neen. Maar je krijgt ook dat ene antwoord dat alles verschuift. En dat is onbetaalbaar.
