Millennials drinken geen bier meer. Gen Z neemt de telefoon niet op. Babyboomers lezen nog kranten.
Klinkt bekend?
Die clichés blijven plakken omdat ze makkelijk zijn, niet omdat ze kloppen. Marketeers zijn dol op generatielabels omdat ze netjes zijn, eenvoudig, en presentaties verkopen.
Maar de waarheid is dat generaties niet bestaan.
Waar het idee vandaan komt
Dat historische ervaringen houdingen vormen, werd al in 1928 geopperd door socioloog Karl Mannheim. Slimme man. Alleen hebben marketeers dat idee tot nette doosjes verwrongen.
Strauss en Howe gaven ons het gedenkwaardige label millennial en meeslepende verhalen over generatiecycli. Hun aanpak? Meer vertelkunst dan wetenschap.
Een beetje onderzoek volstaat om te zien hoe willekeurig die grenzen zijn. Millennials geboren tussen 1980 en 2000? Of was het 1981 tot 1996? Dat hangt ervan af aan wie je iets probeert te verkopen.
Labels sluiten niet aan bij gedrag
Studies tonen consequent dat levensfases veel betrouwbaarder zijn: een huis kopen, kinderen krijgen, met pensioen gaan. Die vormen je keuzes meer dan welke televisieprogramma's je als kind zag.
En het idee dat iedereen die in hetzelfde tijdvak geboren is hetzelfde denkt? Absurd. Een millennial in een Europese hoofdstad heeft ongeveer evenveel gemeen met een millennial op het Spaanse platteland als ik met een start-upoprichter in een hoodie. We passen ons allebei snel aan, alleen vanuit een andere hoek van de tijdlijn.
Gedrag, geen geboortejaren
Echte marketing gaat over gedrag. Generaties zijn pakkend, zeker. Maar je publiek verdient beter dan pakkend.
Laat die labels dus vallen. Kijk in de plaats naar waarden, levensfases en werkelijk gedrag. Dat is betekenisvoller, accurater, en eerlijk gezegd ook respectvoller tegenover de mensen die je wil bereiken.
